Надо немного поджечь мосты

Торговая Компания «Норма-Кабель», основанная молодыми специалистами-кабельщиками в 2000 году, имеет интересную историю развития. С первого дня существования был выбран путь специализации на определённом сегменте рынка – ЛЭП. И это дало свои плоды. Сейчас ТК «Норма-Кабель», одна из самых крупных и, безусловно, одна из самых известных компаний в области комплектации ЛЭП. «Если нужен провод СИП, то это вам нужно в «Норма-Кабель»», - часто можно услышать от профессионалов рынка. Почему? Вы узнаете из эксклюзивного интервью порталу RusCable.Ru, в котором генеральный директор компании Дмитрий Юдин поделился своей историей успеха.

Дмитрий, насколько я понимаю, Ваш бизнес является логическим развитием Вашего образования, что, в общем-то, не так часто встречается среди людей, окончивших вузы в 90-е годы?

Сразу после поступления в МЭИ на специальность «Кабельная и электроизоляционная техника» у нас было собрание группы. Декан электромеханического факультета  Филиков Виталий Андреевич, выступая перед нами, сказал : «Вам, дорогие студенты, несказанно повезло. Ваша специальность – уникальная. В Москве и центральных регионах России по такой специальности больше нигде не готовят профессионалов». Это мне запало в память и сформировало серьезное отношение к знаниям, к профессии. Я понял, что такой профессией не разбрасываются. Думаю, что это поняли и многие мои однокашники, поэтому процент тех из нашей группы, кто занимается кабельным делом, будь то по научной, производственной или коммерческой части, очень высок – больше половины уж точно. Это – хороший процент.

То есть редкая специальность – жизненная колея, с которой сложно уклониться?

Редкая специальность – залог того, что на тебя, на твои знания всегда будет спрос. На нашу профессию спрос оставался стабильным даже в хаотические 90-е годы, даже в кризис 98 - го, когда мы выпускались, и после. Большое значение имела производственная практика на предприятиях. Практика как элемент системности советской экономики – вещь очень правильная. У нас многие устраивались на первое рабочее место на том предприятии, на котором практиковались. И я – в  том числе. Я проходил практику на кабельном заводе «Москабель» – и там же получил первый опыт взрослой профессиональной жизни.

Но все-таки в производство, Вы, так сказать не «зарылись», почему?

Производство мне было интересно, мне интересно было ощущать, как работают полученные в институте фундаментальные знания, но, видимо, у меня не совсем «производственный» темперамент. Я ведь практически с детства приобщился к торговле, у моего отца был небольшой бизнес по  торговле продуктами питания, хотя он вообще-то заслуженный инженер-конструктор, обладатель нескольких патентов. Я сам, учась в институте, был зарегистрирован как индивидуальный предприниматель. Летом, в каникулы, всегда занимался торговлей. Плюс я параллельно с учебой по специальности, там же в МЭИ, окончил бизнес-школу. В бизнес-школе было несколько сильных преподавателей по маркетингу, который мне очень нравился. Торговля, маркетинг – это живое общение с очень разными людьми, меня всегда привлекал этот процесс, именно сам процесс общения, его разнообразие.

А Ваш опыт на «Москабеле» был связан с производством?

С производством была связана практика. После нее, готовясь к защите диплома, я размышлял о дальнейшей деятельности и пришел к решению попроситься в коммерческую службу «Москабеля», куда меня и взяли, в отдел маркетинга. Там я получил бесценный опыт, знания, которыми пользуюсь до сих пор. Кроме того, завод  - это в любом случае вершина бизнеса, вершина отрасли, и работа на нем, в любой его структуре, формирует правильную точку зрения на весь бизнес в целом. Общаясь с очень толковыми партнерами, которые являются талантливыми коммерсантами, но не имеют такой базы, я понимаю, что в их кругозоре есть существенный пробел. Помимо этого, завод дал мне множество контактов, полезных как в бизнесе, так и с точки зрения моего собственного роста. Мой взгляд на вещи, на отрасль, во многом сформировался под влиянием нынешнего коммерческого директора ООО «Торговый Дом МКМ-Кабель» Сергея Викторовича Лихачева, бывшего моим начальником, очень строгим, и, кстати, принимавшего в отношении меня довольно жесткие кадровые решения…)

А сейчас Вы поддерживаете с ним отношения?

Конечно, у нас прекрасные отношения.

Любопытно.

Понимаете, работа есть работа, и жизнь есть жизнь. Я не всегда удачно справлялся со всякими отчетами, которые читало в том числе и руководство завода, находя там, прошу прощения, «косяки», что и ставило на вид моему начальству. А теперь такого раздражителя в наших отношениях нет. )

Но, наверное, на этих «косяках», Вы и учились?

Наверное. Чему я уж точно научился, так это более терпимому, даже снисходительному отношению к молодым сотрудникам, пришедшим с вузовской скамьи. Им надо дать время адаптироваться. Сергей Викторович был невероятно терпелив, почти год он надеялся. )

Да-с. А что дальше?

Потом я непродолжительное время работал в двух-трех коммерческих структурах, связанных с торговлей кабелем, не видел себя иначе как именно в кабельной коммерции, к тому же уже был заводской опыт. Это было в конце 90-х- начале 2000-х, уровень конкуренции после кризиса на рынке был невысок, входные барьеры – тоже. Реально было начать что-то с нуля, и мы с приятелем решили организовать свое дело.

То есть в каком-то смысле жесткое кадровое решение господина Лихачева привело к рождению бизнесмена Юдина?

Да, нет худа без добра. Но существенна была и ситуация на рынке. Тогда еще не было электронной почты, а мы неплохо ориентировались в рыночной информации, и однажды разослали прямой почтовой рассылкой, direct mail, сто писем с коммерческими предложениями. И представьте, получили десять входящих звонков, четыре из них привели к реальным сделкам. Это была бешеная эффективность! Сейчас такое невозможно.
Что касается моего самоощущения как бизнесмена, и вообще формирования как личности, то на меня большой воздействие оказало общение с Игорем Мамихиным, нынешним руководителем кабельного направления группы компаний «Технология металлов». Мы познакомились в процессе работы, он тогда работал в фирме «Статус Ст», затем рабочие отношения переросли в дружеские, и я  многое понял благодаря Игорю в бизнесе и жизни. Может это прозвучит пафосно, но я считаю его своим наставником. Он очень бывалая фигура в кабельном бизнесе и колоритный человек.

Но на коммерции долго не просуществуешь?

Да. Серьезным этапом в развитии «Норма-Кабеля» стало внедрение СИПов в российскую энергетику. Сначала это стали делать крупные организации, например - «Мосэнерго». Затем вниз пошла диффузия новых веяний, стали осваивать СИПы и муниципальные сети, с которыми мы в основном работали. Мы поняли, что эта новая тема – тот «конек», который мы должны оседлать, и сделали ставку на нее. Конкуренция в этом сегменте была еще ниже, чем в целом по рынку, и мы рассчитывали закрепиться в этой нише, что и получилось. А многие другие трейдерские организации «прозевали» поворот в бизнесе, не смогли внедрить эту идею среди своих сотрудников, мотивировать их заняться чем-то новым для себя. У нас я сам делал с СИПами первые сделки, так сказать личным примером показывал их перспективность.
Работа с СИПами позволила нам выйти на стабильный объем заказов, арендовать склад и создать складской запас именно СИПовской продукции. Мы так продвинулись по СИПам, что, несмотря на то, что были небольшой компанией, сумели стать дилерами по СИПам моего родного «Москабеля».

Откуда вы брали сотрудников?

В основном это были не кабельщики, а просто толковые и образованные люди, которых мы обучали. Сначала это было, так сказать, обучение «на ходу», в процессе работы, но потом, по мере роста коллектива и накопления опыта, мы систематизировали процесс обучения. Мы разработали небольшую программу, «курсы молодого бойца». Педагогами выступают руководители, я, в частности, провожу что-то вроде семинаров и тренингов. Сначала человек осваивает необходимый объем технической информации, а затем начинает «пробовать рынок», естественно, под присмотром опытного коллеги.

Были ли еще какие то стратегические новации?

Пожалуй, к таким новациям можно отнести расширение нашей деятельности и наших услуг, связанное с поставками железобетонных опор для воздушных линий. В стоимости СИПовских линий стоимость опор сопоставима со стоимостью самих проводов. Это было важное дополнение номенклатуры для наших клиентов. Кроме того, это было такой нашей точкой отличия, которую достаточно трудно воспроизвести. Я вообще считаю, что всегда надо искать такие точки отличия, такие конкурентные преимущества. Чтобы заниматься поставкой опор нужна была отдельная складская площадка, специальный кран, то есть нужно было предварительно вложиться, создать складской запас, взять определенные риски. Плюс мы поставляем опоры из Белоруссии, то есть мы пошли на принятие внешнеэкономических рисков, освоили соответствующие банковские операции, усложнили бухгалтерию, платим авансы белорусскому производителю.

Это была какая-то сознательная стратегия?

И да, и нет. Мысли по поводу опор периодически меня посещали, но останавливала как раз необходимость предварительной подготовки и затрат. И тут вновь произошел случай по принципу «нет худа без добра». Собственник склада, который мы арендовали, позвонил мне и сообщил, что расторгает с нами договор, но предложил приехать для разговора. Я поехал, он повторил свое решение сместить нас с занимаемой площадки, но при этом предложил другую, которая была больше и дороже, но зато там имелся кран и железнодорожный подъездной путь. Я вздохнул, осознав неизбежное: значит, будем все-таки заниматься опорами, других вариантов нет. 


Круг потребителей расширился за счет новой услуги?

Существенно, потому что такое сочетание сложно повторить, оно достаточно уникально, требует терпения и даже кропотливости.

А почему вы выбрали именно белорусские опоры?

Ну, это был известный бизнес. Белорусские опоры весьма конкурентоспособны по цене, там существуют льготы для экспортеров, производители опор достаточно современны, близко сырьевая база.

Ваши личные функции со временем в фирме изменились?

Они усложнились. Я конечно, сейчас, когда есть отдел продаж, уже не занимаюсь продажами и поиском клиентов, хотя ключевую клиентуру держу под личным контролем; но все равно принимаю активное участие и в оперативном управлении, а стратегические размышления полностью на мне. Мы стараемся все время что-то новое пробовать, ищем хотя бы небольшие улучшения, которые нас отличали бы от конкурентов.

Наверное, Вам очень помогают знания, полученные в бизнес-школе?

Да, я уже сказал, что курс бизнес-школы в МЭИ был очень качественный. Но я стараюсь самообразовываться дальше, следить за литературой по маркетингу и управлению, просматриваю новинки. Сейчас несколько меньше, а лет пять назад я довольно много читал, причем мне нравятся хорошо написанные книги, а не просто дидактическое перечисление каких-то тезисов. Под хорошо написанной книгой я имею ввиду не просто литературный стиль, но концентрированное изложение информации, не «размазанное» страниц на 800.

У Вас есть какие-то конкретные предпочтения?

Что касается маркетинга, я всем рекомендую Джека Траута. У него несколько книг, в том числе в соавторстве. Он активный пропагандист идеи дифференциации и специализации, поиска точек отличия, все достаточно жизненно, можно сразу запускать в дело, причем как на больших предприятиях, так и небольших фирмах.
Я только хочу подчеркнуть, что реально понять, является ли какая-то новая услуга, новая номенклатурная группа точкой отличия или нет, можно только изнутри, только ввязавшись в новые для себя операции. То есть это понимание приходит не умозрительно, а через ощущение живого процесса. И вообще, лучшая мотивация для продаж – это закупить какое-то количество товара на склад, немножко «поджечь мосты», чтобы уже нельзя было отвертеться, ни тебе, ни персоналу.

Кстати, сильно  Вас «напрягает» работа с персоналом?

Да нет. Первое время, конечно, были ошибки в подборе людей, в управлении. Мы были маленькими, сидели в одном помещении, по пятницам проводили неформальное подведение итогов рабочей недели, расставаться с сотрудниками было непросто. Сейчас ситуация другая, у меня приличный опыт и в подборе и в руководстве, но каких-то сокращений мы не проводили ни разу, даже в последний кризис.

Серьезно ли ударил по вашему бизнесу кризис?

Ну, наша ниша довольно существенно «просела» в конце 2008 - начале 2009 года, но довольно быстро восстановилась. Уже летом 2009 года мы превзошли докризисные показатели по реализации. Мы не сокращали складской запас, ни по проводам, ни по опорам, арматуре, и его наличие, наличие живого товара, очень положительно действовало на заказчиков. Концепции торговли со склада мы будем продолжать придерживаться. Тут есть, конечно, риск, что запас на складе может превратиться  в один не очень прекрасный момент в «памятник деньгам». Но в то же время, например, делая закупки у белоруссов зимой, которые в основном идут на склад, мы в сезон получаем определенные преференции от них, они нам не отказывают, то есть мы формируем доверие, репутацию надежных партнеров, и это окупается.

Дмитрий, чем любите заниматься на досуге?

Ну, во-первых, я – футбольный болельщик. Много лет болею за ЦСКА, хожу на стадион. С точки зрения физической активности, поддержания тонуса, повышения стрессоустойчивости, которая ведь напрямую связана с физической формой, предпочитаю вещи с максимальным движением – бег, плавание, беговые лыжи, хотя люблю и горные.

То есть вы предпочитаете неигровую нагрузку?

Да нет, я с удовольствием играю и в футбол, и в настольный теннис. Но у бега или плавания есть то преимущество, что когда ты втянулся в ритм движений, можно о чем то думать, даже думается гораздо лучше. Одно время я увлекался скалолазанием. Так там когда висишь на зацепке есть только одна мысль: «За что бы зацепиться?» Психика полностью отключается. А при ритмичном движении можно думать о чем угодно. На горные лыжи хорошо вставать во французских Альпах, прекрасные склоны, все продумано, отличный сервис.

Среди «чего угодно» на бегу, не думается ли иногда заняться каким-то совсем непрофильным бизнесом? Например, вернуться на новом уровне к продуктам питания? Белоруссия, с которой Вы работаете, все больше славиться у нас своим сельским хозяйством.

Многое решает случай. Сознательно я не ищу такого рода приключений, но если подвернется подходящая ситуация – совсем не исключаю.
Кстати, мне хочется сказать несколько слов о Белоруссии. То, что происходит в экономике этой страны, вызывает у меня глубокое уважение, и как бы не относиться к Лукашенко, но он - патриот своей Родины. У них нет ни нефти, ни газа, ни урана, и они очень вдумчиво развивают свое производство, осваивают новую продукцию, реализуют программы импортозамещения. Например, чтобы не закупать за рубежом СИПовскую арматуру, они освоили сами ее производство. Построили производство кабеля напряжением 35 кВ с изоляцией из сшитого полиэтилена, уже после распада Союза. На нашем рынке хорошо известен белорусский кабель связи, в том числе оптический.
Сельское хозяйство, действительно, - хороший пример. Вроде едешь по пустому полю, через год снова проезжаешь – там уже ферма, поля обрабатываются. Даже сама атмосфера и люди более комфортные, чем, например, в Москве. Живут небогато, нет «кричащих» денег, но аккуратно и очень достойно. Делать бизнес, может, и не просто, но экономические, финансовые отношения более прозрачны. В общем, много такого,  с чего, на мой взгляд, можно было бы взять пример.

Беседовал Александр Гловели