Удовлетворять потребительские капризы

20.04.2011

Обсудить на форуме

Карточка компании Кабель.РФ

В лицах отрасли Вячеслав Владимирович Марочкин

Время чтения ≈ 18 мин

858

Вячеслав, сейчас Вы - один из руководителей коммерческой структуры, а был ли опыт работы в производственных или государственных организациях?

Да, моя карьера начиналась на «Сарансккабеле» – одном из крупнейших предприятий кабельной отрасли России. По своей специальности маркетолога я прошел все ступени карьерного роста – работал в отделе снабжения, был зам. начальником отдела маркетинга, затем перешел в «Торговый дом Сарансккабель». А потом мне было сделано предложение перейти во вновь созданную «Саранскую кабельную компанию»; я понял, что смогу сделать для нее больше, чем для завода, и принял предложение стать директором по продажам и маркетингу.

Насколько принципиальна для кабельной отрасли деятельность маркетолога? Все-таки это не розничный сектор, не продукты питания?

В России – очень принципиальна. В российской промышленности все сложнее, чем в учебниках по маркетингу, необходима интуиция. Чувство рынка формируется не столько анализом статистики продаж, аналитикой, а каким-то более общим контекстом в понимании нашей реальности.

То есть фактор среды, в которой вырос специалист, решающий?

Да, потому что интуиция развивается именно в среде. Для маркетолога важно понимать менталитет. Поэтому-то иностранные компании формируют отделы продаж и маркетинга из местных специалистов.

Вы занимаетесь маркетингом и реализацией продукции российских или иностранных производителей кабеля?

80% нашей работы связано с российской промышленностью. 20% - либо импортные поставки, либо продукция импортозамещающая, продукция иностранных компаний, организовавших производство в России, в том числе с российскими партнерами. Думаю, что пропорция будет смещаться в пользу второй категории.

Повышается ли требовательность потребителей кабельной продукции, раз иностранные компании приходят как производители?

Если говорить о конечных потребителях – строительных и монтажных организациях – однозначно, они предпочитают качество цене. Торговые посредники все-таки существенно ориентируются на цену. Но при этом мы занимаемся только качественным кабелем.

Вы чувствуете потребность в обучении, проходите тренинги, курсы и т.д.?

Да, конечно. Я стараюсь выявлять узкие места и совершенствовать необходимые навыки. Например, сейчас, когда коллектив, мною руководимый стал уже довольно большим и с каждым не переговоришь, возникла потребность в акцентированной постановке навыка публичного выступления.  Я планирую пройти курс ораторики с одним из лучших специалистов в этом деле, известным телеведущим.

 
А персонал, ваши подчиненные?

  Обязательно. Раз в два месяца мы стараемся в составе начальников отделов и ведущих менеджеров выезжать на новые предприятия – изучать их, завязывать контакты. Мы очень активны в посещении выставок. В компании вложения в персонал ставятся во главу угла, ведь сотрудники – это те, кто приносит результат, новые идеи, а это не может делать малоквалифицированный человек. В японской «Мацусите», кажется, висел лозунг, что «Мацусита» производит людей, а потом – товары!». И мы -  также.

  Кстати, помогает хорошая информационная система и спортивный опыт, полученный мной от 15-летних занятий баскетболом. Баскетболист и тренер имеют в конце игры полную и объективную статистическую картину действий. Сразу видны слабые места и направления их устранения. Кроме того, это способствует безконфликтности общения с подчиненными, устранению субъективистских элементов. Я вообще стараюсь, чтобы в бизнесе было поменьше эмоций и субъективизма. Я считаю это важным, такой поход позволяет перейти от управления через непрерывный контроль, к управлению путем вмешательства, если необходимо.

Надолго ли вперед вы планируете?

У нас годовой горизонт. Но большее оперативное значение имеют квартальные планы, исполнение которых мы анализируем с  отчетами каждого подразделения. Рынок кабеля и вообще рынок электротехники в России очень сезонный. Зимние месяцы – застой, с весны по осень – оживление, основная работа. Нельзя требовать, чтобы в январе были такие же продажи, что и в июне. Мы это учитываем, корректируем планы. Но планирование у нас носит скорее нежесткий, индикативный характер.

Как можно охарактеризовать вашу стратегию на рынке? Вы – нишевая компания или стремитесь к универсальности?

Мы стараемся сделать так, чтобы клиент, позвонив нам и сделав заказ, забыл обо всем: производстве кабеля, сертификации и т.д. Чтобы ему не нужно было ездить на завод, контролировать. Со всеми ключевыми клиентами я, конечно, устанавливаю личный контакт: с газпромовскими «дочками», с «Мегафоном», иностранными «Тоталь», «Сименс», другими.

Насколько широка у вас география деятельности, Вы живете «в самолете»?

Ну, в самолете я не живу, но примерно половина времени уходит на командировки. В основном посещаю  российские регионы, наших соседей по СНГ. Регионы, конечно, оттеночно разнятся по менталитету, но в целом страна все-таки единая, нет каких-то принципиальных отличий. За исключением Москвы, в остальных регионах, очень сильно экономическая деятельность зависит от государственного бюджета. Если соответствующие расходы региону еще не выделены, игроки выжидают.

Как вы рекрутируете персонал?

Мы отдаем предпочтение бывшим сотрудникам кабельных заводов, в том числе, конечно, саранского. Тот систематический и глубокий опыт, который у них есть, нельзя получить в коммерческих структурах. У «заводчан» правильно поставленное мышление, хорошее понимание бизнес-процессов, документарной логистики. Второй путь – мы набираем людей «с нуля», обучаем их три месяца и затем допускаем к общению с клиентом. Что касается других коммерческих фирм, то с их экс-сотрудниками  у нас в основном негативный опыт.

При обучении новичков вы пользуетесь сторонними услугами?

Нет, система обучения чисто внутренняя. Я сам провожу занятия, так же коммерческий директор и другие опытные сотрудники. Затем новичок стажируется, оказывая помощь менеджеру, и только потом ему выделяется самостоятельный объем работ.

А высока ли текучка? Вам приходится увольнять, был ведь кризис?

Я не считаю текучку критической. С сотрудниками иногда приходится расставаться, главное при этом – дать человеку понять, что мы просто не подошли друг к другу, не в эмоциях дело. Я отношусь  к увольнениям неболезненно, считаю нормальным процессом и благодарен всем, кто работал у нас, потому что каждый из них все-таки внес в компанию свою лепту, какой-то позитив.

Есть ли в стратегии планы по выходу в производство?

Знаете, я, наверное, «родился» на кабельном заводе. Мой отец – «кабельщик», все время «пропадал» на заводе и, соответственно, я - тоже. Я рано приобщился к заводской жизни и поэтому точно знаю, что производством заниматься не смогу. Там слишком много неизвестных, надо иметь особый навык общения с производственным персоналом. Наши стратегические планы связаны с выходом в розничный сектор, но это не ближайшие планы. Пока есть куда расти в том, чем мы занимаемся.

Какое влияние на вас имели семейные  традиции?

    Очень большое, я бы сказал - определяющее. Мой отец проработал более 40 лет в кабельной промышленности, занимался оборудованием, его ремонтом. Он показал мне все азы, принципы кабельной индустрии и как маркетолог кабельной отрасли  я, конечно, многим обязан ему. Кроме того, он дал мне важные контакты с людьми, которые образовали меня как маркетолога.

   Без заложенных в ранние годы важных жизненных навыков очень трудно потом добиваться результатов и успехов. Большое влияние оказал старший брат, занимающийся строительным бизнесом, общаемся мы всегда очень продуктивно для меня. Он, в отличие от отца, который как человек старой закалки не был в восторге от моего перехода в коммерческий сектор, понимал, что предпринимателем нельзя стать, не имея в характере немного авантюризма, не беря на себя риски. Если бы не помощь и советы брата я наделал бы гораздо больше ошибок в бизнесе.

А какие риски вообще для вас наиболее существенные?

   Срывы сроков производства и поставки кабеля, особенно в сезон, когда все заводы перегружены и это происходит не по нашей вине. Иногда клиенты уходят и ругают нас и мы их понимаем – у них из-за этого летят свои сроки прокладки кабеля, сдачи объектов. Но большинство наших клиентов понимает нас и лояльны , что очень ободряет.

   Вы больше ориентированы на привлечение новых клиентов или на поддержание отношений со старыми?

    Знаете, мы, конечно, стараемся привлекать новых клиентов, но старый клиент лучше двух новых. Он тебя знает, ему многое не надо объяснять, поэтому мы к постоянным клиентам относимся очень внимательно. Особенно к государственным клиентам, у которых все очень четко регламентировано, процедуры закупок, спецификации. Иногда возникает проблема бюрократизации, но в целом юридическая проработанность только на пользу стабильности и предсказуемости.

   Но вообще-то всех клиентов мы стараемся, если можно так выразится , ублажить. Каждый заказ ведет индивидуальный менеджер, мы внедрили информационную систему, позволяющую клиенту в любой момент отследить состояние выполнения его заказа. Если вдруг ему «приспичило» ночью это выяснить или находясь далеко от России – он это легко может сделать.

 Бывает ли нужна вам кредитная поддержка?

Да, мы иногда кредитуемся, если у клиента возникают какие-то проблемы с оплатой, но такой риск мы берем только при работе с постоянными клиентами.

Каковы отношения с конкурентами?

  Мы  их любим!  Без конкурентов мы не сможем держать себя в тонусе. Мы взаимно совершенствуем друг друга. Кроме того – мы сотрудничаем, а не только конкурируем.  На складах невозможно все время иметь весь запас продукции, всю номенклатуру, которой мы оперируем, поэтому трансферы товара – нормальная ситуация на рынке. Мы выручаем, если у наших конкурентов и одновременно партнеров, случаются некие форс-мажоры, и в то же время они подставляют нам плечо, если мы «зашиваемся» почему-то и обращаемся к ним.

А хедхантеры переманивают у вас топ-менеджеров? Как вы реагируете?

Ну, я лично этим не занимаюсь. Конечно, бывали случаи перехода наших людей к конкурентам, но это естественный процесс. Я не вижу преднамеренного коварства. Когда же к нам выражает желание прийти человек, работавший в конкурирующей фирме , то мы стараемся как бы  вынести факт работы у конкурента за скобки: в первую очередь оцениваем его по своим критериям, что он реально может и т.д.

Розничный рынок, о котором Вы говорили, при каких условиях мог бы стать значимым?

Мы пока смотрим на розницу именно как на перспективу, не более того. Ну, во-первых, здесь надо иметь в виду не только КПП, а всю электротехническую продукцию в целом. Качественный шаг в развитии розницы, это мое мнение маркетолога, будет связан с новым «изданием» сетевых магазинов типа советских магазинов «Свет». Но пока тут именно ограничения по качеству необходимого персонала. В больших супермаркетах  продавцы электротехнических отделов говорят общими, вялыми фразами, а должны сами загораться как лампочки, чтобы «окучить» клиента. Интересно, что в какой-то мере образец для подражания я нашел в городе Воронеже. Там есть магазин, где сотрудники настолько эрудированы, что дают тебе путем консультаций такой серьезный объем знаний, что прямо-таки развивают «электротехнический вкус». Говорят, что владелец долгое время жил в Европе, или даже иностранец. Очень приятно общаться с такими специалистами. Еще раз повторю: надо как можно больше вкладывать в сотрудников, давать специализацию.

 
 Можете сопоставить российских и зарубежных производителей, Вы ведь и с теми и с другими работаете?

То, что умеют делать российские заводы, они умеют делать хорошо. Мы иногда рекомендуем им улучшить какие-то сопутствующие сервисы, но прямое свое дело наши промышленники знают. Конечно, иностранцы постепенно приходят, но каких-то драматических угроз для наших кабельщиков я в этом не вижу, у них большой потенциал.

Есть ли у вас эталонная бизнес-структура, компания-идеал?

Это компания Apple.

??

«Apple» – компания, фактически торгующая маркетинговыми и техническими идеями. У них нет складов, производство на аутсорсинге, мощная исследовательская основа. В общем - это бизнес 21 века, очень мне нравится.

 То есть Вы бы хотели торговать маркетинговыми идеями, а не самим кабелем?

Ну, в кабельном сегменте это конечно, невозможно, товар достаточно стандартизован. Но вот мы говорили об электротехнической рознице – там это просто необходимо. Воздействовать на эмоции покупателя, чтобы ему захотелось не просто приобрести какой-то товар с набором полезных функций, но обладать им, владеть им, как хочется обладать iPhone. Как маркетолог я бы сказал, что грядет переход от удовлетворения потребительского спроса к удовлетворению потребительского желания. Если хотите – каприза потребителя. 

Вы участвуете в какой-то общественно-предпринимательской деятельности, чувствуете потребность в этом?

Да, участвуем, но, к сожалению, не так широко, как хотелось бы. Безусловно, нужны отраслевые объединения. Мы стараемся принимать участие в семинарах, выставках, круглых столах, особенно, проводимых медиахолдингом «Рускабель». Общение с клиентами, конкурентами, научной элитой отрасли, людьми, принимающими государственные решения – очень важно и нужно, особенно маркетологу.

Как в компании происходит рождение и тестирование новых идей?

 У нас пока нет какого-то специального исследовательского отдела. Тем не менее,  стимулирование нововведений стараемся институционализировать. Раз в месяц ключевые менеджеры собираются на «мозговой штурм». Закрываемся от всех часа на 3-4, и стараемся формулировать  в остром диалоге максимум чего-нибудь нового, а то и наболевшего. Интересные идеи фиксируем на бумаге и откладываем «в стол»: чтобы идеи отлежались, а мы поостыли. Потом возвращаемся к ним и смотрим – если и на холодную голову воспринимается, тогда начинаем внедрять.

А вы лично как восстанавливаетесь после напряженной работы, берете паузу?

 
Уезжаю куда-нибудь на море. Первые три дня ничего не делаю. Но потом, как правило, начинаю скучать по работе, открываю ноутбук и остаток отпуска думаю о деле, иногда связываясь с коллегами.

Беседовал Александр Гловели

Дополнительная информация