Точка рентабельности около нуля. Как форум ЭТМ поставил логическую точку в конфликте «производитель — трейдер». Теперь никто не зарабатывает?

Авторы и источники / Правообладателям

В Санкт-Петербурге 29 мая состоялся уже 43-й по счету Форум ЭТМ. Сам факт того, что это уже 43-й форум, говорит о том, что никаких особенных сюрпризов для профессионалов рынка ожидать не приходилось, хотя, безусловно, мероприятие было интересно для локальной аудитории клиентов ЭТМ из Санкт-Петербурга и Ленинградской области. По подсчетам организаторов форум посетили 4200 человек. RusCable.Ru тоже посетил мероприятие, чтобы понять, как сейчас чувствует себя кабельный бизнес, который работает с крупнейшими дистрибьюторами и стоит ли ждать каких-то изменений в этом сегменте рынка.

Форум проходил в СКА-Арене. В основной хоккейной коробке, где было примерно 50% экспозиции и главная сцена в первые часы открытия было достаточно оживленно.

Организация и оформление форума были на высоте. Каждый раз добавляются небольшие новые фишки, активности и идут улучшения. ЭТМ старается сделать шоу, которое будет интересно для широкой аудитории. Для профессионалов b2b — это не понятно, а для монтажников — самое то!

Кабель — основа бизнеса дистрибьюторов

Кабельная продукция по-прежнему является локомотивом продаж для всей электротехнической дистрибуции. По оценкам участников рынка, кабельная продукция занимает более половины выручки у большинства крупных дистрибьюторов. В продажах ЭТМ доля кабеля за последние несколько лет наоборот снижается, но это связано не с сокращением продаж, а с бешенным темпом внедрения новых номенклатурных групп. ЭТМ уже несколько лет подряд втягивает в себя буквально всю номенклатуру инженерных систем (около 1200 поставщиков) (кабель, электротехника, электроника, сантехника, отопление, монтаж, вентиляция, безопасность, инструмент и т.п.), а общий ассортимент компании превысил 1 млн SKU. Кабель в абсолютных цифрах тоже показал рост, но в относительных доля немного снижается. Важно понимать, что без кабеля в ассортименте и торговом предложении ЭТМ (как и другие дистрибьюторы) будут быстро терять свои рыночные позиции.

На втором этаже форума работала отдельная зона "Кабель-контроль", где можно было посмотреть образцы кабеля ВВГнг-LS 3x2.5. Вывод простой — кабель весь разный. Формально он соответствует ГОСТ, но по внешнему виду, по ощущениям он очень разный. Выходит, что стандарт не определяет продукт в полной степени. Развлечение тоже для монтажников. Кабельщики, которые мониторят рынок и так это понимают и имеют коллекции образцов еще обширнее.

Специфический рынок — специфический клиент

ЭТМ имеет сильные позиции на b2b-рынке. По данным из релизов компании, число активных корпоративных клиентов с покупками за полгода составляет около 130 000 юридических лиц. Именно b2b-клиенты обеспечили компании около 96% выручки. С "присоединением" бизнеса АВС-Электро компания, очевидно, укрепляет свои позиции на розничном рынке небольших конечных покупателей, но её позиции там пока остаются слабыми, особенно если сравнивать с бизнесом сетей формата DIY. При этом корпоративные клиенты умеют считать деньги, управлять затратами и не подвержены импульсивному спросу. Фактически ЭТМ работает с клиентами, которые, как правило, хорошо понимают продукт и рынок, на котором работают, выгоды от конкретного товара, и им сложно что-то навязать или продать дополнительно. Основная сила предложения ЭТМ и других крупных дистрибьюторов состоит в комплексном предложении и по-настоящему отлично отстроенной логистике, что позволяет "закрывать" очень много объектов под ключ.

На форуме можно найти буквально все, что нужно для инженерных систем. Тут и КНС, и инструмент, и свет, и даже такие мелочи о которых не часто задумываешься.

Компания по-настоящему вкладывается в e-commerce, клиентский сервис, строительство и развитие складской инфраструктуры, но всё это — экстенсивный рост. Увеличивается объем, расширяется охват, но постепенно падает эффективность. Потери усредняются, рентабельность размывается, а число продаж в отсрочку растет. Всё это понимают, поэтому дистрибьюторы и ЭТМ в частности идут на территорию производителей и начинают работать на рынке "проектных поставок", где ещё есть такое понятие, как предоплата, а объемы — это фуры с дорогим кабелем, а не газели с мелочёвкой, гофрой и кабель-каналами.

На Форуме был представлен новый проект ЭТМ в сфере промышленного вендинга: аппараты для снабжения сотрудников без кладовщиков, работающие 24/7. Это примерно как "ШКАФМЕН" от ГК "Москабельмет", только от ЭТМ и за деньги. 

Как сломался кабельный рынок

Применительно к кабельному бизнесу важно понимать, что почти все b2b-клиенты постоянно смотрят и сравнивают цены. Проводят тендеры, мониторят условия поставок и предложения различных поставщиков. Именно в корпоративном секторе зарождается конфликт между кабельными заводами и дистрибьюторами, которые решили "играть по-крупному" и "показывать кратный рост к 2028 году в надежде на хорошее IPO", что сломало кабельный рынок и привело его к состоянию "рентабельность около нуля". Сейчас дистрибьюторы полностью выжимают подконтрольных кабельных производителей до нитки, но и сами практически ничего не зарабатывают, прогоняя через себя огромные объемы кабельной продукции по сверхнизкой рентабельности, с большими отсрочками и рисками.

Находящимся в таком положении кабельным заводам не остается возможностей для развития. Объемы еще позволяют жить, но развиваться и диверсифицироваться нельзя. С одной стороны, мы видим, как растет и развивается кабельное производство на "Кавказкабель ТМ", но за всей картинкой с новым оборудованием и красивым стендом на Cabex скрывается очень жесткая зависимость от крупных дистрибьюторов.

Стенд завода "Кавказкабель ТМ" на выставке Cabex 2025. Серьезный рост компании обеспечили продажи дистрибьюторам.

Аналогично можно увидеть и на примере завода КАБЭКС, который несколько лет назад удивлял рынок своим сверхбыстрым ростом, но очень быстро его завершил, как только стал слишком крупным и опасным для дистрибьюторов. Моментально доля поставщика сократилась, и завод по итогам года почти на 20% просел в выручке от ожидаемых показателей.

Стенд завода КАБЭКС на Форуме ЭТМ в г. Санкт-Петербург. Еще несколько лет назад завод демонстировал феноменальные темпы роста производства за счет поставок дистрибьюторам. Сейчас доля завода в дилерских сетях начинает сокращаться.

Для клиентов текущая ситуация выгодна. Они без кабеля в любом случае не останутся. Они никогда и не сидели без кабеля. Клиенты могут купить кабель у дистрибьютора или чуть подождать и купить с производства. Для них ничего глобально не меняется. Их это почти не касается. Единственный риск — качество.

Стенд завода "МАГНА". Компания активно развивается в продажах в дистрибьюторских каналах.

Когда качество — предмет для торга

Дистрибьюторы действительно могут продавать много кабеля, но когда они переходят границу "своего клиента", который ранее работал с кабельным заводом, им приходится идти на ухищрения. Ведь невозможно купить товар у завода, добавить свою наценку, оказать сервис, обеспечить логистику и ещё продать с прибылью клиенту, который раньше и покупал у завода. Сказок не бывает. Об этом, кстати, неоднократно говорили и на самих форумах ЭТМ. 

Иногда на рынке действительно случается ситуация, что у дистрибьютора есть кабель по старой цене из наличия, когда произошло повышение. Тогда всё просто: кабель в наличии в ограниченном объеме может продаваться по относительно низкой цене. Но бывает и наоборот: когда цены падают, склады забиты под завязку дорогим кабелем. Так тоже не заработаешь. Нужно что-то другое — уметь управлять себестоимостью через качество.

Масштаб складов ЭТМ. Действительно за счет складских запасов могут возникать "перекосы" в ценах между дилерами и производителями. Но запасы не бесконечные. Хранение — стоит очень много. Кабель — очень капиталоемкий товар, пока он лежит на складе, он буквально "съедает" деньги, которые должны работать.

Примерно в 2010–2015 годах дистрибьюторы очень быстро и агрессивно росли за счет поставок кабеля другого качества. Прайсы и занижение минус 20%, минус 30%, все виды "заниженки", "ТУшки", "ночной смены" и другие понятия, которые присутствовали и до сих пор иногда (заметно реже) встречаются на кабельном рынке — это всё изобретения крупных дистрибьюторов. Была развита система "бонусов в конвертах" в закупках, что позволяло дистрибьюторам активно расти и иметь хорошую рентабельность на продаже кабеля. В подтверждение — короткий видеофрагмент с выступлением руководителей крупных дистрибьюторских компаний.

"Мне довелось бывать на первых тусовках, когда мы говорили о каком-то доверии, о честности. Это было странно и смешно..."
"Мы начали проверки делать, и все, конечно, попались. Нарушения будут, они еще будут долго..."
"Вот представляете, если бы мы продолжали таскать деньги в конвертах, в чемоданах, так как это было 10 лет назад..."
"А про кабель вспомните: на складах у каждого по 2-3 позиции разного уровня качества лежали..."

Начиная с 2015 года, когда ситуация с фальсификатом на кабельном рынке достигла критического уровня, а еще ужесточился налоговый контроль, контроль за оборотом наличных денежных средств, стало понятно, что рыночное преимущество, реализуемое за счет продажи фальсификата и "бонусов в конвертах", перестает работать, а бизнес, основанный на коррупционной составляющей, никогда не сможет выйти на IPO. Именно тогда на российском кабельном рынке началась активная политика борьбы с "фальсификатом", которая по сути должна была позволить дистрибьюторам расти и зарабатывать уже не за счет "качества", а за счет доминирующего положения на рынке.

Стоит признать, что данная практика привела к результату, но не совсем тому, который, вероятно, задумывался. За 10 лет доля рынка крупнейших дистрибьюторов значительно выросла. Они сами постепенно стали продавать более качественный кабель в больших объемах. Чтобы расти, они начали давать отсрочки, ломать дистрибуцию, размазывать низкую рентабельность кабеля между другими группами товаров. Когда не получается заработать на кабеле, они придумывают различные схемы ограничения доступа на рынок, внутренние регламенты испытаний и другие способы "замыкания" производителей на себя. Всё это получается, но только не приносит прибыли, счастья и развития ни кабельному бизнесу, ни ЭТМ, ни клиентам (конечным покупателям), ни тем, кто просто использует электроприборы.

Снижение рентабельности в продажах кабеля приходится компенсировать за счет других товарных групп. Постепенно страдают совсем не кабельные компании. В большой массе не так видна проблема.

Кабель — по-прежнему продается, его покупают, это всё так же основа инженерной системы, кабельщики производят, дистрибьюторы продают, монтажники монтируют. Ничего вроде не поменялось, только всем работать стало намного грустнее, даже тем, кто вообще ни при чем, например, поставщикам инструмента, спецодежды и другим товарным категориям, которые "усредняют" и свои рентабельности тоже.

Так про что форум ЭТМ? 

Форум ЭТМ — это форум о зависимости кабельщиков от дистрибьюторов и дистрибьюторов от кабельщиков, а также о грустном положении дел, когда рентабельность стремится к нулю у всех участников сделки. Даже несмотря на то, что всю кабельную экспозицию буквально спрятали на втором этаже СКА-Арены, подальше от главной сцены и основного трафика посетителей, сюда приходили люди — монтажники, электрики. Все они — потребители и покупатели кабеля. Им просто нужен кабель, а когда они в очередной раз не дожидаются условного "КОНКОРДА" в наличии, они вынужденно покупают что-то другое. Потребителям и монтажникам не интересны все эти мероприятия по "борьбе за качество", и им не важно, кто и сколько зарабатывает и в каких долях в цепочке поставок. У них другие заботы.

Стенд "КОНКОРДА". Монтажники действительно любят, знают и ценят этот кабель. Редкий случай для кабельного рынка, когда действительно есть бренд, а не марка.

FLEXICORE отличается от других кабельщиков. Здесь и продукт дороже, но и позиционирование совсем другое. Для клиентов компании FLEXICORE — это решение инженерной задачи, а не просто кабель и провод.

Стенд ЭЛКАБ. Компания освежила фирменный стиль. Рост в продажах тоже есть, особенно за счет "проектных" поставок.

А у кабельщиков, к сожалению, заботы более серьезные. Они просто не могут достучаться до многих потребителей, пока некоторые дистрибьюторы полностью стремятся лишить их собственной идентичности и бренда, всё "переупаковывая" под безликую СТМ, или буквально отжимают их своими условиями и запугивают системами контроля качества, игнорирующими требования обязательной сертификации. Быть кабельщиком — не весело.

Конференция "ВСЕ ПРО ЖИЛУ".  Зал был практически полный. Тематика кабеля очень интересна сообществу. Выступал Дмитрий Пташинский (АО "ЭНЕРГОКАБЕЛЬ").

Другая конфренция. Без комментариев. Интерес понятен.

Хоть у кого-то продажи стабильные, а доля дистрибьютора не критичная — всё равно хочется, чтобы было взаимопонимание и сотрудничество. Чтобы в отношениях был "win-win", а не "lose-lose", как сейчас. Развития нет. Перспективы сомнительные для тех, кто в системе. Надо что-то менять. Надо договариваться, иначе вся работа будет идти в холостую. Но готовы ли дистрибьюторы к переговорам, например, на уровне АЭКа? Готовы ли видеть в кабельщиках равных партнеров, а не "полянку" — это большой вопрос.

Стенд "ЦВЕТЛИТ". Компания активно работает с дистрибьюторами, но сохраняет свой бренд и идентичность. На стенде можно было принять участие в квесте, чтобы выиграть призы. 

А сам форум хороший, интересный, с конкурсами, докладами, интерактивами. Неплохая организация и удобная площадка. Всё это можно посмотреть в фоторепортаже RusCable.Ru.

Альбом: Форум ЭТМ Санкт-Петербург